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適切なKPIを設定してコンテンツマーケティングの効果測定を行う方法

 2017/04/11 コンテンツマーケティング  

「どのくらい効果出ているの?」

「このまま続けて成果出るの?」

コンテンツマーケティングを担当していて、こんなことを言われたらどうでしょう。

「長期的な目線で見てもらわないと困るよ・・・」

あなたはこのように思うでしょう。

確かに、コンテンツマーケティングはなかなか成果が出にくいですが、日本では多くの場合、早々に成果が問われます。

僕自身、メディアを運営していて、成果が出ずに四苦八苦した思い出があります。

しかし、コンテンツマーケティングにおける「重要な指標」を見逃さずに、適切に改善していけば、必ず成果は出始めます。

今回、この記事では、コンテンツマーケティングで成果が出ない理由と「重要な指標」の見つけかた、課題を次々に改善するPDCAの回し方をお伝えします。

「コンテンツマーケティング」「コンテンツ」という言葉がイマイチ理解できていないという方は以下の記事を先にご覧ください。

コンテンツマーケティングとはなにか

コンテンツマーケティングにおける「コンテンツ」とはなにか?

コンテンツマーケティングで失敗する3つの理由

コンテンツマーケティングでなかなか成果が出ない場合、この章で紹介するような原因が挙げられます。

あなたは以下の項目に当てはまっていませんか?

ぜひ確認してみてください。

PV数や検索順位を意識しすぎている

ひとつめがPV数や検索順位を意識しすぎているという点です。

以下の図をご覧ください。

日米のコンテンツマーケティングの目的の違いを表しています。

日本 アメリカ
1位 SEO(自然検索の流入増) 56.1% ブランディング 79.0%
2位 CV(売上・予約・資料請求) 48.8% 顧客獲得 71.0%
3位 WEBトラフィック獲得 43.9% 応援や継続購入 65.0%

コンテンツマーケティングの日米比較を参考に作成

一概に、アメリカの考え方を日本に適合させることはできませんが、この違いを分析してほしいと思います。

日本ではメディアを立ち上げるに当たって、アクセス数や検索順位、コンバージョン数をどうしても気にしてしまいます。

しかし、本当に気にすべき部分はそこなのでしょうか?

本来の目的は顧客を獲得することやメディアを見た人に対して、イメージを作り上げることが目的なはずです。

この部分がブレてしまうと、顧客獲得できているのに、苦しくなってしまい、最終的には「撤退」しなければなりません。

PV数や検索順位はあくまでも指標の一つです。

目的はなんだったのかを思い出してみると、以外に「成果が出ている」なんとこともあるかもしれません。

長期的な目線で見守ることができない

コンテンツマーケティングは、田畑で農作物を育てることに例えられます。

そのくらい、じっくりと長い期間をかけて育てるマーケティング手法です。

そのため、

  • 短期的な成果を求める
  • 短期間のPVの伸びや落ちに一喜一憂する

このような体質の場合、長続きしません。

ぜひ長期的な目線で見守るということを忘れないようにしてください。

課題に対する具体的な解決策がわからない

最後に、解決策がわからないという点です。

「実際に具体的な指標を洗い出し、数値を並べてみたけど、どこから改善すればいいかがわからない・・・」

このような理由で成果が出ない企業や組織も多いようです。

この記事では、具体的な解決策もお伝えするので、ぜひ参考にしてみてください。

正しい効果測定の知識の必要性

ここまででお分かりのように、コンテンツマーケティングを実施する際には、

  • 短期的な数値 / 目に見える数値に一喜一憂しない
  • 長期的な目線で見守る
  • 目の前の指標に対する具体的な解決策を挙げる

この三点が必要です。

加えて、「正しい効果測定のための数字の見方」を身につけてほしいと思います。

数字の見方を知っておくだけで、どこにウィークポイントがあり、どこから改善すればいいのかがわかります。

次の章からは、具体的にコンテンツマーケティングでは、どのような数字を見ていくのかをお伝えします。

コンテンツマーケティングにおけるKPIとは

この章では、コンテンツマーケティングの効果測定のために必ず知っておきたい「重要な指標」である、「KPI」について解説します。

KPIとはなにか

まずはKPIという言葉そのものに関する説明をします。

KPIとは

日本語では「重要評価指標」といわれています。経営やマーケティングにおいて、目標達成のために適切にプロセスが実行されているかを評価する指標のことです。

例えば、月の目標お問い合わせ獲得数を30件に設定したとします。

その場合、月間のアクセス数やPV数、お問い合わせページへの流入数などを知ることで、目標の達成レベルを把握することができます。

規模が大きい企業になればなるほど、KPIのチェックを頻繁に行うことができますが、組織が小規模になるほど、他の業務にも時間を割くので一ヶ月ごとにチェックするのが一般的です。

KPIを設定しておくことで、いまの取り組みにおいて、

  • どのような進行具合なのか
  • どこに問題があるのか
  • どのような解決策を打てばいいのか

などをチームで共有しやすくなります。

もちろん、個人規模でも設定しておいたほうがいいのですが、組織が大きければ大きいほど必ず設定しておきましょう。

コンテンツマーケティングにおけるKPI例

コンテンツマーケティングにおいて、目標の達成レベルを表す時には以下のような数値をKPIとして設定します。

 目的(KGI) KPI例
ブランドの認知 指名検索の回数
ユニークユーザー数
ソーシャルメディアでのフォロワー数
見込み顧客の獲得 ページビュー数
完読率
資料請求などのランディングページへのアクセス数
コンバージョン数
顧客獲得 資料請求者からのお問い合わせ件数
商談数
成約数
売上金額
継続応援 継続期間
リピート数
クロスセル / アップセル
口コミ / 紹介数

細かい数値を挙げ始めると、キリがありませんので今回はこの程度とさせていただきます。

効果測定を行いPDCAを回すには

では、前章で取り上げた数値を元に、効果測定をおこない、改善していきます。

「具体的にどこから手をつければいいかがわからない」

あなたはこのように思うかしれません。

ここで多くの方が失敗してしまう要因があります。

それは、簡単なところや、パッと見でうまくいっていないところから、手をつけてしまうということです。

以下の図をご覧ください。

kpi改善例

この図は、KPIを測定したあとに、それぞれの段階にくだされた評価の例になります。

このとき、あなたならどこから改善していくでしょう?

多くの方はここで、認知の獲得(サイトへのアクセス数や検索順位)を改善します。

しかしながら、売り上げや利益という観点で見たときに、もっと効率のよい改善箇所があります。

それは、顧客獲得(商談や商品の単価)の部分です。

もし、商談の成約率が悪ければ契約は取れませんし、扱っている商品の値段が安ければ、どれだけのアクセスを集めても利益を生むことはできません。

上記の図のように、低い評価の箇所がいくつも見つかる場合は、できるだけゴールから改善していくことを忘れないようにしてください。

まとめ

今回はコンテンツマーケティングにおける、KPIの設定方法と、解決策の見つけかたをお伝えしました。

まずは

  • 短期的な数値 / 目に見える数値に一喜一憂しない
  • 長期的な目線で見守る
  • 目の前の指標に対する具体的な解決策を挙げる

この点を意識し、設定したKPIから、PDCAを回していきましょう。


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