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反応率がアップする!ランディングページの訴求ポイントとターゲットの選定方法

 2017/05/25 ランディングページ  

「ランディングページ制作をしようと思うが、何から始めたらよいかがわからない・・・。」

「本格的なランディングページ制作について、相談する相手がいない・・・。」

「またランディングページの成果がイマイチだった・・・。」

ランディングページを作り始めた頃の僕は、常にこのようなことを考えていました。

もしも、あなたが同じように悩んでいるのであれば、「ランディングページ制作の準備」に問題があるのかもしれません。

なぜなら、僕も以前、準備を怠っていたばかりに、成果の出ないランディングページを作ってしまっていたからです。

しかし現在では、多くの方からランディングページの制作やデザインについて聞かれるようになり、制作やディレクションでも成果を出せるようになってきました。

なぜ、僕がこのように変化することができたのか?

それは、ランディングページ制作の準備に時間をかけるようになったからです。

ランディングページの準備とは、具体的に次の三つになります。

  • 競合調査
  • ターゲットへの訴求ポイントの決定
  • ターゲットの選定

この三つに対して、正しい手順を踏むことで、成果の出るランディングページを作ることができます。

この記事では、ランディングページ制作で重要な「三つの準備」の順序や具体的な方法について解説していきます。

ぜひご覧ください。

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競合調査と自社の把握で訴求ポイントを決める

あなたは以下の有名な言葉をご存知でしょうか?

彼を知り己を知れば百戦殆うからず

敵と味方の実情を熟知していれば、百回戦っても負けることはない。敵情を知らないで味方のことだけを知っているのでは、勝ったり負けたりして勝負がつかず、敵のことも味方のことも知らなければ必ず負ける 孫子の兵法

この言葉は、中国の戦国時代の兵法書、「孫子の兵法」に出てくる言葉のひとつです。

「孫子の兵法」はビジネスでもよく引用され、多くの実業家も学ばれています。

僕がなぜ、この言葉を引き合いにしたのか、それはランディングページ制作でもっとも大事なことを、教えてくれているからです。

ランディングページ制作や商品のプロモーションは、他社がやっていないことをやる必要があります。

なぜなら、物があふれかえった現代で、似たような商品は愛されないからです。

そこで、ランディングページ制作の際には自社だけでなく、ライバルたちがどのようなことを行なっているのかを把握し、スキマを狙う必要があるのです。

ライバルが何をやっていて、どのような層をターゲットとしているのかなどを把握することを、競合調査といいます。

競合調査を行うことで、ライバルの位置が明確になり、自社の商品がどこを攻めればよいのかが明確になります。

この章では、ランディングページ制作の際に重要となる、下準備のひとつ「競合調査の方法」とそれをもとにした「訴求ポイントの選定方法」を解説していきます。

競合を調査しスキマを狙う

あなたが販売しようとしている商品やサービスに、競合はいますか?

もしもあなたが、英会話塾を経営されている場合、同業の英会話塾だけでなく、公文式や地域に根付いた学習塾も競合になるかもしれませんね。

そこで、あなたの競合となりうる他社をいくつかピックアップし、以下の項目について調べてみましょう。

  • 競合の強みや実績
  • どのようなメッセージを発信しているか
  • 誰をターゲットにしているか
  • 特典や保証などはあるか

シートなどを作って、以下のように可視化しておくと、あとで確認がしやすいでしょう。

事例 競合A 競合B 競合C
強みや実績 インターネット上で受講できるオンライン英会話塾
いつでもどこでもネットさえつながれば、英会話を学ぶことができる
オンラインという性質上、価格は安い
ビジネスマン向けの英会話塾
マンツーマンでみっちり学ぶことができる
外国人講師とのレッスンを受けることができる
平均で半年ほどの受講期間

価格は高め
集団で受講する英会話塾
レッスンのスケジュールがあらかじめ決まっており、受講生がその日程に合わせる仕組み
価格は安め
メッセージ スマホで英会話 自分のペースでネイティブ英語を身につける 仲間と成長する
ターゲット 20代〜30代ビジネスマン 20代〜30代ビジネスマン 大学生、主婦層
特典や保証 なし 初月会費無料 送迎付き
保育所完備

自社のことを知りポジショニングを行う

競合の調査ができたら、自社の強みや優位性についても知りましょう。

競合調査と同じような項目を調べ、加えて、

  • 他社にはない独自の強み
  • 競合より劣る部分
  • 競合が真似できる強み

なども調べましょう。

事例 自社
強みや実績 マンツーマンで受講することができる英会話塾
日本人講師によるレッスンが行われる
カリキュラムが優れていて、2ヶ月という短期間で終了することができる
価格は高め
メッセージ 3ヶ月後の異動に間に合う
ターゲット 海外出張を控えた20代〜30代ビジネスマン
特典や保証 なし
他社にはない強み 短期間で英会話を身につけることができる
短期間で習得することができる、練りこまれたカリキュラム
競合より劣る部分 送迎がない
いつでも受講することはできない
マンツーマンなので、横のつながりはない
競合が真似できる強み 受講期間を短縮することはできる
(ただし、成果にコミットできるかはわからない)

ここまで競合・自社調査ができたら、何を前面に押し出し、アピールすべきか(訴求すべきか)がわかってきたはずです。

この事例でいうと、「短期間で英会話を身につけることができるカリキュラム力」ですよね。

上記のように、あなたの販売しようと考えている商品やサービスの訴求ポイントを見つけてみてください。

訴求ポイントをもとにターゲットを決める

前章でご理解いただいたように、商品ごとに訴求のポイントは違います。

例えば、「英会話 期間」で検索するような方は、英会話の受講期間を基準にしている方ということがわかります。

多少忙しくなっても構わないから、英会話を急いで身に付けたいのです。

一方、「英会話 費用」と検索する人であれば、価格を重視しています。

期間やカリキュラムよりも、できるだけ安く英会話を習いたいと思っているはずです。

では、もしもあなたが価格重視の方に、期間重視の訴求を行なったとしましょう。

おそらく、思ったような反応を得られないはずです。

つまり、ターゲットが抱えているニーズにそぐわない訴求をしてしまうと、同じ商品でも購入してもらえないのです。

ここで必要になるのが、ターゲットの選定作業です。

この章では、前章であらかじめ決めておいた訴求ポイントを生かすための、ターゲット選定方法を解説していきます。

どのような人をターゲットにすべきか

ここであなたに質問です。

これからあなたの商品を販売するにあたり、どのような人をターゲットにすればよいでしょうか?

答えは、「今すぐにあなたの商品を購入しそうな人」です。

以下の図をご覧ください。

見込み顧客の段階

この図は、市場における顧客の状態を表しています。

ランディングページにおけるターゲット選定の際は、この図における「今すぐ客」に照準を当てます。

なぜなら、ランディングページはすでに悩みを抱えていて、購入の意思のある方に見られるからです。

そのため、そのうち客やおなやみ客、まだまだ客に対して、メッセージを発信しても購入につながることはありません。

あなたがこれからターゲットを選定する際は、「今すぐ客」に絞りましょう。

もしもあなたが以下の三者を顧客化したい場合は、コンテンツマーケティングという手法がオススメです。

  • そのうち客
  • おなやみ客
  • まだまだ客

以下の記事では、コンテンツマーケティングの始め方と、実践方法を解説しています。ぜひご覧ください。

ワードプレスを使ってコンテンツマーケティングを成功させる全手順

ターゲットを想定する際に必要な項目とは?

前章であらかじめ決めておいた「訴求ポイント」がもっとも響くのはどのような人でしょうか?

この節では、ターゲットを選定する際に必要な項目をお伝えします。

項目をひとつひとつ埋めていき、あなたの商品を今すぐ購入するであろう、ターゲットを選定してください。

ターゲット選定に必要な設定項目は、以下のふたつです。

  • デモグラフィックス
    →その人のもつ社会経済的なデータ
  • サイコグラフィックス
    →心理学的属性
ターゲット選定の項目
デモグラフィックス サイコグラフィックス
年齢 価値観
(何を重視するか)
仕事
性別 お金
世帯規模 家族
所得 健康
職業 人間関係
学歴 ライフスタイル 田舎暮らし
住所 都会暮らし
ライフサイクル 仕事に没頭したい
etc のんびり暮らしたい

サイコグラフィックスでは、他にも以下のような項目を設定しておくと、より購買につながりやすいターゲットを定めることができます。

  • 家庭内での決済権を持っているか
  • 何かを購入する際の決め手は何か
  • ネットサーフィンをするときの端末
  • お金に対する価値観(どう見ているか)
  • 過去の買い物で失敗した体験

ぜひ試してください。

ターゲットと訴求ポイントをすり合わせる

この節では、ターゲットの思考や先入観とあらかじめ設定しておいた訴求ポイントに矛盾はないかを見極めます。

例えば、前章の事例で、「短期間で英会話を身につけることができるカリキュラム力」という訴求ポイントで行くと決めました。

しかし、ターゲットを設定しているうちに、「あれ?このターゲットだと、訴求ポイントを変えるべきではないか?」と思うことがあります。

ここで意識して欲しいのが、訴求ポイントを優先するということです。

あくまでもターゲットは、ユーザー像を可視化するためのもです。

ターゲット選定がうまくいったとしても、商品が売れるかはわかりません。

一方、ターゲットが多少ずれたとしても、訴求さえマッチすれば商品を購入してもらうことができます。

また、訴求がぶれてしまった場合は、購入してもらえる可能性はがくっと下がります。

訴求ポイントは変更せず、事前に決めておいた訴求ポイントにターゲットを寄せていきましょう。

まとめ

今回は、ランディングページを作る前の下準備についてお伝えしました。

下準備では、以下の三つのステップを踏む必要があります。

  • 競合調査
  • ターゲットへの訴求ポイントの決定
  • ターゲットの選定

特に競合調査と訴求ポイントの選定を怠ってしまうと、反応が取れないランディングページが出来上がってしまいます。

普段から、スピードを重視する風潮では、この方法は面倒臭く思うかもしれません。

しかし、面倒ながらも少しずつ意識することで、やがて習慣と変わってきます。

ぜひ、まずはこの方法を取り入れるところからチャレンジしてみてください。


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