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ホワイトペーパーやebookをコンテンツマーケティングで活用する方法

 2017/04/09 コンテンツマーケティング  

ホワイトペーパーやebookはコンテンツマーケティングにおける、主要コンテンツのひとつです。

特に、あなたの商品やサービスにおける

  • 見込み顧客の「興味」
  • リード(見込み顧客リスト)

を獲得するのに適したコンテンツです。

もしも、あなたがホワイトペーパーやebookの作成方法や活用方法を正しく知っておけば、ブログや動画を見てくれた人を、収益に結びつけやすくなります。

そこで、この記事ではホワイトペーパーやebookの作成方法と効果的な活用方法をお伝えします。

ぜひ最後までご覧ください。

「コンテンツマーケティング」「コンテンツ」という言葉がイマイチ理解できていないという方は以下の記事を先にご覧ください。

コンテンツマーケティングとはなにか

コンテンツマーケティングにおける「コンテンツ」とはなにか?

コンテンツマーケティングにおけるホワイトペーパーとebook

ホワイトペーパーやebookは一般的に、見込み顧客のメールアドレスを獲得するためのプレゼントとして活用されています。

ですが、実際、それぞれにはどのような違いがああり、どのような使い分けをすべきなのでしょうか?

この章では、ホワイトペーパーやebookの定義や基本的な知識についてお伝えします。

ホワイトペーパーとebook

以下の表はホワイトペーパーとebookを比較しながら解説したものです。

ebook ホワイトペーパー
情報の量 ホワイトペーパーよりも少なく、ライトな文章 ebookよりも情報量が多く、かなりカタい文章
内容 ブログ記事などでは出せなかったノウハウや、業界の最新情報 統計・研究データがまとめられ、作成者による緻密な考察と「自社商品」を買うべき理由が明確に理解できる
構成要素 スライドデータ、図解など視覚的な演出が豊富 テキストやグラフ、表などがメイン
ターゲット層 BtoC BtoB
活用方法 ブログや動画に集まったアクセスに対して、メールアドレスや名前、電話番号などの登録と引き換えに無料でプレゼントする。
目を通して人にとって、何からの気づきを与え、購買に繋がる行動を起こしてもらう。
購入するのに、検討する時間が必要な商品や高額の商品との相性がよい。

この表からお分かりのように、ホワイトペーパーとebookは、マーケティングにおける「個人情報の獲得」や「興味の獲得」、「見込み顧客への情報提供」のために作成します。

マーケティングの全体像から見たホワイトペーパーとebook

以下の表では、コンテンツマーケティング全体における、ホワイトペーパーとebookの位置付けを表しています。

商品と顧客の関連性 顧客が欲しがる情報 提供するコンテンツ
認知 自分の悩みを解決する方法 ノウハウなどをまとめた
ブログ記事や動画コンテンツ
興味・関心 より詳しい手法やノウハウ ブログ記事や動画コンテンツ
eBookやホワイトペーパー
情報収集・理解 どんな商品を扱っているのか メルマガやeBook、ホワイトペーパー
比較・検討 他社の商品との違いや実績 事例集や価格表、お客様の声(メルマガを活用する場合あり)
購入 商品を購入することで得られるベネフィット  魅力的なオファー(商談やLP)
継続・応援 購入者同士のつながり、より成果が出る方法  購入者限定の情報

つまり、ホワイトペーパーやebookは商品の購入を促したり、悩みを解決するためのコンテンツには向いておらず、興味を持った方や商品の情報収集中の方に対して提供するのが効果的なのです。

それを踏まえた上で、次章からはホワイトペーパーとebookの作成方法をお伝えします。

ホワイトペーパーやebookの作成方法

この章では、ホワイトペーパーやebookの作成方法をお伝えします。

一見、当たり前なノウハウですが、意外とできていない場合が多いので、ぜひ目を通してみてください。

コンテンツの目的を決める

まずはコンテンツの目的を決めるということです。

「目的を決める」とは

そのebookやホワイトペーパーに目を通した人に、そのあと

  • どうなって欲しいのか
  • どんな行動を起こして欲しいのか
  • どういう結果を手にして欲しいのか

を決めるということです。

例えば、このebook / ホワイトペーパーに目を通すことによって、

  • 製品の選び方を身についた
  • お問い合わせをしたいと思った
  • 今すぐに申し込んだ方がいいと気づいた

といった状態になってもらうことを目的とします。

目的がなければ、ebook / ホワイトペーパーに目を通して人は「ふ〜〜ん」程度で終わってしまいます。

まずは、目的を明確にしてみてください。

目的の行動を起こさない理由を挙げる

次に、「目的の行動を起こさない理由」を挙げましょう。

「目的の行動を起こさない理由」を知ることで、行動を起こしてもらうための対策を打つことができます。

例えば、「あなたの商品に申し込みをする」という目的を設定しているのであれば、以下のような「行動を起こさない理由」が挙げられます。

  • 自分にとって必要だとは思わない
  • 申し込みをしたいが、申し込み方法がわからない
  • 他の会社の商品の方が安いから、そっちでいい
  • そもそもこの会社うさん臭い
  • 申し込むために入力する項目が多すぎて面倒くさい

このように、「目的の行動を起こさない理由」を挙げることで、何となくどんなことをebookやホワイトペーパーに載せればいいかがわかってくるはずです。

ぜひ一度、「目的の行動を起こさない理由」を挙げてみてください。

行動を起こさない理由を潰す対策を挙げる

次に「目的の行動を起こさない理由」を潰すための対策を考えましょう。

「目的の行動を起こさない理由」を潰すことによて、ebookやホワイトペーパーに目を通した人が、行動を起こしてくれます。

前節で挙げた、項目に対して対策を立ててみましょう。

行動を起こさない理由 対策
自分にとって必要だと思わない この商品が自分に関係のある商品だという「自分ごと化」を促す
申し込みをしたいが、申し込み方法がわからない 申し込み方法を記載する
他の商品の方が安いから、そっちでいい 他社の商品との比較や、高品質な商品を購入すべき理由を伝える
そもそもこの会社がうさんくさい 会社の概要や社会的証明、著名人からの推薦、表彰歴を掲載する
申し込みをするための項目が多すぎて面倒くさい  申し込みフォームの入力項目を最少限にする

『問題提起→解決方法→解決できる根拠→目的の行動を促す』で作成する

最後に、ホワイトペーパーやebookの構成や内容を決定します。

  1. 問題提起
  2. 解決方法
  3. 解決できる根拠
  4. 目的の行動を促す

この順番で内容を構成し、前節で取り上げた「行動を起こさない理由への対策」を盛り込めば、論理的に破綻せず、行動を起こしてもらえるコンテンツが作成できます。

ebookとホワイトペーパーの事例

次章からは、ホワイトペーパーやebookの効果的な活用方法をお伝えします。

ホワイトペーパーやebookの効果的な活用方法3選

この章では、ホワイトペーパーやebookを効果的に活用するための方法をお伝えします。

メールアドレス(連絡先)の獲得に活用する

ひとつめの活用法は「メールアドレスの獲得」です。

見込み顧客のメールアドレス(連絡先)を獲得すると、その後のアプローチや収益化が簡単になります。

そこで、ebookやホワイトペーパーのプレゼントと引き換えにメールアドレスを登録してもらう仕組みを用意しましょう。

見込み顧客の教育に活用する

ホワイトペーパーやebookの配布はメールアドレスの獲得以外にも使うことができます。

例えば、見込み顧客の教育です。

見込み顧客の教育とは、現在あなたの見込み顧客に対して、何らかの気づきを与え、商品の購買につながる行動を起こしてもらうことです。

例えば、ebookやホワイトペーパーに目を通すことで、

  • 抱えている潜在的な悩みを浮き彫りにさせる
  • 商品が自分に関係のあると思わせる(自分ごと化)
  • いつか申し込みたいなと思っていた人を「今すぐ客」に変容させる

このような変化をもたらすことも可能です。

古い記事へのアクセスを促す

ホワイトペーパーやebookの中で、関連するあなたの過去の記事へのアクセスを促してもよいでしょう。

過去の記事は、検索結果で上位表示されていない限り、なかなか目を通してもらえません。

そこで、ホワイトペーパーやebookの中でアクセスを流します。

記事にアクセスが流れることで、「この記事はよく読まれている記事だ!」というシグナルを発信することができるので、上位に表示される可能性もあります。

また、見込み顧客の教育をすることもできます。

まとめ

以上がコンテンツマーケティングにおける、「ホワイトペーパーとebook」の活用方法と使い方の解説でした。

特に、その「ホワイトペーパー / ebook」をなぜ作る必要があるのか?という視点を持ってもらえると、ダウンロードされやすく収益に繋がる行動を起こしてもらえます。

ぜひこの記事を参考に、売り上げを作る「ホワイトペーパー / ebook 」を作成してみてください。


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