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成果の出るランディングページの構成要素とNG集

ランディングページ  

「ランディングページを作る際に、何に気をつければいいのかを知りたい」

「どのような要素を含んでいれば、反応が取れるのかを知りたい」

「今度のプロジェクトのランディングページを作るが、成果が出せるか不安だ・・・」

あなたはこのように感じていませんか?

僕自身、今までにいくつもランディングページの制作を行なってきましたが、あなたと同じように、

「どうすれば成果の出るランディングページになるのか?」

と常々考えていました。

そんな中、たくさんのランディングページを制作・運用し、実際にランディングページの制作で成果を出している方からお話を伺い、反応の取れるランディングページの法則を腑に落とすことができました。

この記事では、ランディングページ制作で不安を覚えているあなたが、いち早く成果を出すことができるように、

  • ランディングページの正しい運用方法
  • ランディングページ制作におけるNGパターン
  • ランディングページの鉄板構成
  • 反応の取れるランディングページの要素
  • 成果が出ないときにすべきこと

この6点についてお伝えしていきます。

また、ランディングページを作ったことがあるけど、我流だから本格的にランディングページのことを知りたい!という方にもオススメの内容になっています。

ぜひご覧ください。

「ランディングページ」という言葉は、WEB業界では様々な使われ方をします。ランディングページの概要や言葉の定義について、いまいち理解できていない!という方は先に以下の記事をご覧ください。

ランディングページとは?正しい知識を身につけた上で制作会社に依頼しよう!

成果の出るランディングページ運用の正しいやり方

「ランディングページを使ったことあるけど、全く成果出なかったんだよね・・・」

「ランディングページを作ってすぐに成果が出なかったらどうしよう・・・?」

もしも、あなたがこのような思考の場合、ランディングページの運用で成果を出すことはできないでしょう。

なぜなら、ランディングページとはそもそも、短期間で爆発的な成果を出すツールではないからです。

この章では、ランディングページが中・長期的な目線で成果を出すツールであることについて解説し、実際に成果を出すまでの流れについてお伝えします。

中・長期的に運用することで徐々に成果が現れる

あなたはランディングページについて、このような認識を持っているかもしれません。

「プロが作ったものであれば、広告を打ってすぐに、たくさんの商品が売れ始める」

もちろん、そのような場合もありますが、大半は最初からうまく行くことはありません。

なぜなら、ランディングページは市場にリリースして初めて、良し悪しがわかるからです。

つまり、ユーザーの目に触れるまでは、そのランディングページが反応の取れるものかどうかわからないのです。

また、最初からユーザーのニーズを100%満たすようなランディングページを作ることは、ほぼ不可能なため、以下のようなテストを繰り返す必要があります。

ランディングページのスプリットテストの様子

上図のようなテストを長期的に繰り返すので、徐々に成果の出るランディングページが出来上がります。

少なくとも、短期間でなんとかしようとすると、うまくいかずに心にダメージを負ってしまいます。

このことを知らないと成果が出ないことを理由に落ち込んでしまう

「ランディングページは、長期的な目線で育てていく必要がある・・・」

このことを知らずに、短期間で成果を出そうと意気込んでいても、なかなか成果が出ません。

また、同じように短期間で成果を出そうと、ランディングページをたくさんリリースしても、成果が出ることはほとんどなく、心は沈んでしまいます。

「ランディングページは長期的な目線で育てる」という認識を持っていただき、短期間で成果を出そうとすることを諦めてください。

そうすることで、成果が出なくてもいくらか心が楽になるでしょう。

とはいえ、僕自身たくさんのランディングページ制作に携わる経験から、制作が終わった段階で、反応の取れるランディングページと、そうでないランディングページの区別はなんとなくつくようになりました。

そこで、次の章では、一般的にどのようなランディングページが鉄板とされていのかを解説します。

成果の出るランディングページの鉄板構成

成果の出るランディングページはどのような構成になっているのでしょうか?

一般的にランディングページは、以下の四つに分かれています。

  • ファーストビュー
  • コンテンツパート(ボディ)
  • クロージングパート
  • 追伸

ランディングページの基本構成

この章では、ランディングページの鉄板構成の四つのパートにおいて、それぞれどのようことを意識すればいいのかをお伝えします。

ファーストビューのポイント

ファーストビューで心がけることは、「いかにして、続きを読んでもらうか」という点です。

ファーストビューでユーザーの心をつかむことができなければ、続きを読んでもらえません。

あなたが、ランディングページの続きを読んでみたくなるのは、どのような場合でしょう。

その多くは、「あ、このページは自分に関係ありそう!」と感じた(感情が動いた)ときです。

そのため、あなたはランディングページを通して、ユーザーの感情を動かさなければなりません。

そこで、ファーストビューでは以下のことを伝えることを心がけましょう。

  1. サービスを購入することで、こんな「快」を味わうことができる
  2. サービスを購入することで、こんな「痛み」を避けることができる

「『快』を得ることができる」ファーストビューの事例▼

クロスオフィス様のファーストビュー

CROSS OFICE様のランディングページのファーストビュー部分

「『痛み』を避けることができる」ファーストビューの事例▼

痛みを避けるランディングページの事例

Type転職エージェント様のランディングページのファーストビュー部分

コンテンツパートのポイント

ファーストビューで心を掴み、続きを読んでみようかな?と感じてもらえたら、次にコンテンツパートです。

コンテンツパートの役割は、ユーザーの商品に対する疑問を解決し、納得してもらうことです。

一般的にユーザーが商品を購入する際に持つ疑問は次の四つです。

  1. この商品を買ったら、どうなるの?
    商品を購入することで得られる結果
  2. なぜそうなるの?
    その結果が得られる理由
  3. 本当にその商品は信用できるの?
    商品が信頼を担保する材料
  4. 私でも同じような効果があるの?
    同じような結果が出るという安心感

この四つの疑問に答えるために、論理的に解説しなければなりません。

クロージングパートのポイント

コンテンツパートで商品を購入しようかな・・?と思ったユーザーに対して、購入を決断してもらわなければなりません。

そこで、クロージングパートでは、購入の決断を促すためのアプローチをする必要があります。

クロージングパートを制作する際に知っておかなければならない、人間の心理は、以下のふたつです。

  • 人は何ごとも先延ばしにする生き物である
  • 人は現状維持を好む生き物である

そのため、仮にコンテンツパートを見てその気になっていたとしても、どうにかして購入しないための言い訳を作ろうとします。

では、このふたつの心理障壁をクリアするために、どのようなアプローチをすればよいでしょう?

クロージングパートに含んでおきたい要素は以下の四つです。

  1. 簡便性
    →早い、簡単、便利、めんどくさくないといった要素のことを簡便性と言います。
    例えば、「今すぐお電話ください(行動が簡単)」や「お申し込み後、即ご利用いただけます(使うまでに時間がかからない)」といった文言が当てはまります。
  2. 希少性
    →個数や期日、曜日、客層、条件などの理由で購入者に限定性を儲けることを言います。
    希少なものには価値があると感じてしまうので、購入を後押しすることができます。
  3. 特典
    →特典とは、価格を変えずに商品の価値を上げる方法です。
    例えば、「今ご購入いただくと、もれなく詰め替えセットをふたつ進呈します!」といった文言が当てはまります。
  4. 保証
    →その商品を満足できなかった場合や、商品の効果が実感できなかったユーザーに対して、リスクヘッジをすることを言います。
    例としては、「3ヶ月のモニター期間」や「全額返金保証」などが挙げられます。

クロージングパートでは、この四つの要素を心がけてください。

追伸パートのポイント

最後に追伸パートについてです。

人が手紙や文書を読むときに、目がいくのが最初と最後です。

つまり、ランディングページでもファーストビューと追伸の部分がよく見られています。

また、スマホが普及したことによって、一気にスクロールする人が増えた結果、追伸が読まれやすくなっています。

そのため、ランディングページにおける追伸では、ランディングページ内でお伝えした内容や特典などの要点をまとめてお伝えします。

「追伸さえ読んでもらえれば、このページの内容がわかるよ!」

という状態を作っておきましょう。

この章では、ランディングページの基本構成をお伝えしましたが、実務にどう落とし込めばいいかがわからないはずです。

そこで、次の章では、ランディングページにおけるNG集と、その解決策をお伝えします。

ランディングページ制作のNG集と解決策

この章では、ランディングページを制作する上で、やってはいけないことをお伝えします。

もしも、あなたのランディングページが、この章でお伝えするポイントに当てはまっているのであれば、なかなか反応が取れないでしょう。

チェックリスト的な感覚でぜひご覧ください。

ページの表示速度が遅い

ひとつめのポイントはページの表示速度が遅いということです。

あなたは操作開始時間という概念をご存知でしょうか?

「操作開始時間」(Time to Interact)とは、主要なコンテンツがロードされて使用可能になるまでの時間を指すたとえば、問い合わせページであれば、主要なコンテンツは「問い合わせフォーム」へのリンクだ。そのリンクをユーザーが操作できるようになるまでの時間を操作開始時間という。

出典:WEB担当者forum

この、操作開始時間が長ければ長いほど、ユーザーはランディングページから離脱してしまいます。

つまり、ランディングページが表示されるまでの時間があまりにも長い場合は、そのページを読まなくなってしまうということなのです。

あなたのランディングページの表示速度はユーザーがストレスを抱えないようように、軽量化されているでしょうか?

以下の無料ツールでは、URLを入力するだけで、サイトの表示速度を計測することができます。ぜひご活用ください。

PageSpeed Insight

ワードプレスのサイト軽量化に関しては、以下の記事をご覧ください。

ワードプレスを軽量化しよう!EWWW Image Optimizerを使ってサイト内の画像を圧縮する方法

ファーストビューで訴求したいことがわからない

ふたつ目は、ファーストビューで訴求したいことがわからないという点です。

以下の画像をご覧ください。

メインビジュアル事例

あなたはこのメインビジュアルを見て、どのような感想を持ちましたか?

僕は少なくとも、このページの続きを見ようとは思いません。

なぜなら、続きを読むに値するメインビジュアルではないからです。

なぜ僕がそのように感じるのかというと、

  • 具体的に英会話が上達するにあたって、どんなノウハウを活用するのかわからない
  • 女性の画像とキャッチコピーがマッチしていない
  • 信ぴょう性がない(実績や社会的証明がないため信用できない)

このように感じるからです。

また、シンプルに興味がわかないという点も挙げられます。

この画像のように、ユーザーの心をつかめていないメインビジュアルは山ほどあります。

「え!?そんなサービスがあるの?」

「もっと詳しく知りたい!!」

このようにユーザーが思わず感嘆してしまうようなメインビジュアルを用意しましょう。

ぜひ見直してみてください。

流入元とマッチしていない

三つ目は、流入元とランディングページがマッチしていないという点です。

例えば、流入経路によって以下のような違いがあります。

経路 特徴 解決策
Facebok広告 「何か面白いことないかな・・・?」という感覚でFacebookを活用しているので、売り込み要素は嫌われる ランディングページ内に売り込み要素ではなく、コンテンツ(教育)要素を増やす
検索連動型広告 すでに自ら検索するという行動モチベーションがある中で、広告と知って流入している 検索キーワードによって変化するニーズを見極め、キーワード毎に訴求を変更する
SEO→ブログ記事経由 検索という行動モチベーション+そのブログやサービスに対して、興味や関心を持っている あまり長いランディングページではなく、ショート版で素早くコンバージョンできるようにしておく

あなたのランディングページの流入元はどこでしょうか?

しっかりと流入元を見極め、マッチしたランディングページを作成しましょう。

論理が不足している・専門用語ばかりで読みづらい

次に「論理の不足・専門用語ばかりで読みづらい」という点です。

例えば、化粧品などの場合、成分の説明やどのような配合になっているかなど、少々難しい用語を含める必要があります。

しかし、その用語が一体何を表しているのかがわからなければ、ユーザーは論理的に納得してくれません。

以下の文例をご覧ください。

生体内では、関節、硝子体、皮膚、脳など広く生体内の細胞外マトリックスに見られる。
とりわけ関節軟骨では、アグリカン、リンクタンパク質と非共有結合し、超高分子複合体を作って、軟骨の機能維持に極めて重要な役割をしている。
ある種の細菌も同様な構造を持つ糖鎖を合成している。

この文章はWikipedia内における、ヒアルロン酸の体内での役割について言及した文章です。

率直に意見を言うと、なんのことかわかりません。

このように専門用語を使うのは構いませんが、使いすぎたり、専門用語を解説する文章が含まれていなければ、ユーザーはランディングページを読み進めたくなくなります。

ユーザー目線に立って、小学生や中学生でも意味がわかるような、文章・表現で制作することをオススメします。

申し込みボタンが最下部にしかない

次に、申し込みボタンが最下部にしかないという点です。

ランディングページは性質上、縦長になってしまいます。

しかし、途中で申し込みをしたくなた場合はどうでしょう?

最下部までスクロールする必要が出てきます。

最悪の場合、めんどくさくなって離脱してしまいます。

そこで、メインビジュアル部分や途中にボタンを組み込んでおくことで、途中までしか読まなくても、申し込みページに進むことができます。

ボタンを含めたメインビジュアル

ランディングページは申し込みをいただいてナンボなので、申し込みを起こすに当たって、ストレスがないように設計しましょう。

ボタンの視認性が悪い

次にボタンの視認性が悪いという点です。

僕が普段、様々なランディングページをみる中で、ボタンの視認性が悪いページがいくつもあります。

ボタンの視認性が悪いページでは、ユーザーはボタンの場所を見つけきれず、申し込みすることができません。

ボタンの視認性を高めることは、ランディングページの成約率を高める上で、とても大切なことです。

参考までに、以下の図をご覧ください。

ボタンの視認性について

この場合、どのボタンがもっとも見やすいでしょうか?

①もしくは、③、⑦でしょうか?

ここであなたに気づいて欲しいのは、ボタンだけでなく、文字のカラーによってもボタンの視認性が変化するという点です。

では、次の画像をご覧ください。

背景が緑の時のボタンの視認性

この場合は、どうでしょう?

視認性がよいのは、③や⑥、⑦あたりですね。

ここであなたに気づいて欲しいのは、ボタンの視認性は背景によって左右されるということです。

つまり、「いつもこの色のボタンにすべき!」という明確なルールはなく、背景色やページの雰囲気によって視認性のよいボタンは変化し、文字の色によって読みやすさも変わるということです。

ちょっとした部分ですが、ランディングページの成果に直結する部分なので、ぜひ意識してみてください。

情報の詰め込みすぎ

最後に、情報の詰め込みすぎという点です。

ランディングページは、単一の縦長ページだけでユーザーの心を動かし、納得させ、行動を起こしてもらわなければなりません。

そこで、多くの人は

  • あれを伝えなきゃ!
  • これも伝えなきゃ!
  • あ、これ忘れてたどこに入れよう・・?

と躍起になってしまいます。

ですが、情報を詰め込みすぎてもユーザーは全てを受け入れきれませんし、スマホで見る場合はさっとスクロールされてしまいます。

最小限の情報を、どの順番で伝えればよいのかを思考し、ランディングページを構成しましょう。

ランディングページの成果が出ないときはどうしたらいいのか

ここまでランディングページ制作で成果を出すためのノウハウをお伝えしてきました。

一方で、短期間ではなかなか成果に繋がらないこともあります。

そこでこの章では、ランディングページの成果が出ないときの対処方法をお伝えします。

問題点を明確にする

ランディングページを運用していて、思ったような成果が得られていない場合は、問題点を発見する必要があります。

まずは、現状の数値を把握します。

  • PV数
  • ユーザー数
  • 滞在時間
  • コンバージョン数
  • コンバージョン率

などがそうです。

上記の数値は、Googleアナリティクスを使うことで解析することができます。

以下の記事では、Googleアナリティクスの分析方法をお伝えしています。ぜひご覧ください。

0から理解する!Googleアナリティクスの使い方マニュアル|ワードプレス版

他にもヒートマップツールを活用することで、以下のことがわかります。

  • ユーザーがどこをじっくりと読んでいるのか
  • どこを起点にユーザーが離脱しているのか

まずはうまくいっていない問題点を把握しましょう。

ヒートマップツールを用いて、離脱エリアやよく見られているエリアを把握する

問題が起こっている理由について仮説を立てる

前節で判明した問題点について、問題が起こっている理由の仮説を立てましょう。

以下の図をご覧ください。

ランディングページではありませんが、あるページの離脱率を表しています。

矢印で示した部分が際立って離脱率が高いです。

ヒートマップツールで発見したページの問題点

上図のような、離脱率が高くなっている原因の仮説を立て、解決策を作ってみましょう。

原因の仮説と解決策の事例として以下のようなものがあります。

  • このエリアにあるコンテンツがユーザーの求めているものではない可能性がある
    このエリアのコンテンツを削除しよう
  • このエリアにあるコンテンツを出す順番が早かったかもしれない
    熟読されているコンテンツと順番を入れ替えてみよう

解決策が出来上がれば、あとは検証あるのみです。

製作会社に詰めることも時にはしなければならない

もしもあなたが制作会社にランディングページ運用をお願いしている場合、成果が出ていないことに対して言いづらい部分もあるかもしれません。

特に、打ち合わせの段階で自社の要求をしすぎていて、無理をしてもらっている場合はなおさらです。

しかし、成果が出ていないものは仕方ありません。

感情的になってしまうのは良くありませんが、最低でも以下のことを追求し、把握することは忘れないでください。

  • 現状どうなっているのか
  • なぜ思った成果が得られていないのか
  • 問題点に対して、今後どのような改善を行うのか
  • 期間はどれくらいを想定しておけばいいか

あくまでも、お金を支払っているのはあなたの方なので、遠慮せずに聞きたいことは聞いておきましょう。

まとめ

今回の記事では以下のことをお伝えしました。

  • ランディングページの正しい運用方法
  • ランディングページ制作におけるNGパターン
  • ランディングページの鉄板構成
  • 反応の取れるランディングページの要素
  • 成果が出ないときにすべきこと

ランディングページは、一朝一夕で成果を出すものではなく、徐々に改善をしながら成長させるものです。

しかし、最低限意識しなければならない点もあります。

ぜひランディングページの制作前に、この記事を一読いただいて、制作のマニュアルとして使っていただけると幸いです。


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