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コンテンツマーケティングにおける「コンテンツ」とはなにか?目的に応じた使い分け方

 2017/04/06 コンテンツマーケティング  

あなたは「コンテンツマーケティング」と聞くと、どんな形でユーザーに情報を提供しようと思いますか?

一般的にコンテンツマーケティングというと、ブログを使った手法にばかり目が行きがちです。

しかし、本来のコンテンツマーケティングとは、「ユーザーの求めるニーズに合わせた情報を提供するのが基本」なので、必ずしもブログという手段を使う必要はありません。

例えば、文字という手段ではニーズを満たすことができないのであれば、写真や動画が適しているかもしれません。

インターネットという手段では、伝わらないのであれば、直接お会いして情報を提供する必要も出てくるかもしれません。

つまり、コンテンツマーケティングという手法において、ブログにばかり固執してしまうと、売り上げを作る機会を逃してしまうかもしれないのです。

そこで、目の前にいる潜在的な見込み顧客に対して、「いまどんなコンテンツを届ければいいのか?」を考えたときに、ブログ以外の選択肢を持っておくと役に立つでしょう。

この記事では、コンテンツマーケティングにおいて、見込み顧客のニーズに応えるために活用できる「コンテンツ」にはどのような種類や目的、役割があるのかをお伝えしていきます。

ぜひ、取り入れたり、頭に入れておいてもらうだけでも、ユーザーのニーズを汲み取る材料になります。

関連:コンテンツマーケティングとはなにか?

コンテンツマーケティングにおける「コンテンツ」とは何か?

この記事では、さかんに「コンテンツ」という言葉を使います。

定義が曖昧なまま話を進めても理解しにくいので、この章では改めて、僕なりの「コンテンツ」の定義をお伝えします。

「コンテンツ」という言葉はWikipediaやそのほか様々なサイトで定義を紹介されていますが、その定義はあくまでも広義のコンテンツです。

しかし、いま僕がこの記事内で使っている「コンテンツ」は、コンテンツマーケティングのための「コンテンツ」です。

そこで、一度「コンテンツマーケティング」の定義を見直してみましょう。

コンテンツマーケティングとは、

あなたの商品やサービスにおける潜在的な見込み顧客に対して、ニーズに応えるコンテンツ(情報)を提供することで、顧客化、ファン化を図り、購買に結びつけるマーケティング手法のことです。

つまり、

「コンテンツ」とは

あなたの商品やサービスにおける潜在的な見込み顧客のニーズに応え、何らかの変化を与える情報なのです。

また、僕は以下の表のように「コンテンツ」を可視化しています。

見込み顧客の状態 結果
悩みを抱えている 悩みが解決し、次に進むことができる
困っている 困りごとがなくなり、集中できる
 どっちを選んだらいいかがわからない 選択のための材料があるので、決断できた
 信用していいのかわからない  →  この人なら安心していいね / この人にはついて行ったらダメだ

コンテンツは良い意味でも悪い意味でも、触れた人を変化させます。

もしもコンテンツに触れた人が、何らかの変化を起こさない場合は、それはコンテンツとは言えないかもしれません。

コンテンツにはどのようなものがあるか?

冒頭で「コンテンツはブログだけではない」とお伝えしましたが、他にはどのようなものがあるのでしょうか?

アメリカのマーケティング企業の資料をもとに表を作成しましたのでご覧ください。

コンテンツの種類

参考:hallamの資料をもとに当サイトで作成

この表では、

  • 認知の獲得
  • 購買に直結
  • 感情への訴求
  • 論理的に伝える

といった四つの指標に基づき、目的に応じたコンテンツを配置しています。

例えば、すでにあなたの見込み顧客に購入の意思があり、論理的な情報を求めている場合には、

  • チェックリスト
  • 導入事例
  • カタログ

といったコンテンツが有効になります。

また、まだあなたの商品やサービスに対してほとんど興味を示していない、認知の段階であれば、

  • ブログ
  • 動画
  • インフォグラフィック
  • バイラルコンテンツ

などが適したコンテンツだと言えます。

いま、あなたの見込み顧客がどの段階にいて、どんな情報を求めているのかを把握するために、この表を有効活用してみてください。

次章からは、この表を参考に、あなたの商品と見込み顧客の関連性に応じたコンテンツ作成のポイントをお伝えします。

認知の獲得に適したコンテンツ

ブログを使ってビジネスを発展させようと思うと、どうしてもPV数やシェアの数に対して目がいってしまいます。

そして、PV数やシェアの数のことを「認知の度合い」と勘違いしてしまいます。

確かに、そのような目に見える数値も大事ですが、本当の意味で認知の獲得とは言えません。

コンテンツマーケティングにおける認知とは、

あなたの発信した情報に触れることによって、今まで気づかなかった潜在的な問題や悩みに気づくことを言います。

つまり、PVやシェアの数ではなく

  • ブログ記事を読んで、実は病院に行ったほうがいいと気づいた
  • ホームページを作るのは、思っているよりも難しことだと気づいた
  • 赤ちゃんを育てる上で、私が何も知らないことに気づいた

このように、コンテンツに触れた人が何らかの気づきを得てはじめて認知したと言えるのです。

では、認知の獲得に適したコンテンツとはどのようなものでしょうか?

先ほどお見せした表の中では、

  • プレスリリース
  • インフォグラフィック
  • ブログ
  • 動画
  • バイラルコンテンツ

が該当します。

これらのコンテンツは、あなたのビジネスにおける見込み顧客との、最初の接点になることがほとんどです。

つまり、

  • 目に触れやすいところで発信すること
  • 何らかの気づきを与えるという目的を持つこと

この二点に配慮しながら、発信していくべきだと言えます。

興味・関心を持ってもらうのに適したコンテンツ

次に興味や関心を持ってもらうためのコンテンツです。

認知の段階で、自分の問題に気づいた見込み顧客は自然とあなたに対して興味を持ちます。

なぜなら、「私でさえ気づかなかった、本当の問題を気づかせてくれたコンテンツを発信している組織(個人)」だからです。

ついでに言うと、「このコンテンツの発信者ならば、私の問題を解決してくれるはずだ。」このような流れを作ることができます。

その結果、興味や関心を持つため、「もっと知りたい」と思ってもらうことができます。

コンテンツマーケティングにおける興味・関心とは

あなたやあなたの商品やサービスに対して「もっと知りたい」「もっと深く関わりたい」と思ってもらうことなのです。

では、「もっと知りたい」と思ってもらうためには、どんなコンテンツを提供するべきでしょうか?

先ほどの表では

  • 複数のブログ記事 / 動画
  • ダウンロード式のeBook
  • 業界の動向
  • クイズ式のコンテンツ

が該当します。

つまり

  • より多くのブログ記事や動画に触れてもらい、複数回の接触を図ること
  • ブログやYouTubeでは発信していない、シークレットな情報を提供すること

このような点を意識することで、見込み顧客から興味や関心を持ってもらうことができます。

情報収集中のユーザーに適したコンテンツ

次に、情報収集の段階に適切なコンテンツの解説です。

あなたの見込み顧客は、前章のコンテンツを通じて、一定の興味や関心を持ちました。

しかし、すぐには購買まで結びつきません。

なぜなら、

「どうせ買うなら、ちゃんとしたものを買いたい」

「商品 / サービス選びに失敗したくない」

という痛みを避ける心理が働くからです。

ここで、見込み顧客は、以下のような「商品を見極める力」を身につけようとします。

  • 商品やサービスの正しい選び方
  • 商品やサービスのメリットやデメリット
  • 本当に私にとって必要なのか

商品を見極める力をつけようとしている見込み顧客に対して、どんなコンテンツを発信していけばいいのでしょうか?

先ほどの表では

  • レポート
  • ホワイトペーパー
  • ウェビナー
  • チェックリスト

が該当します。

このようなコンテンツの中で、商品を選ぶときのチェックポイントなどをお伝えすることができれば、見込み顧客にとって、とてもありがたいでしょう。

比較・検討中のユーザーに適したコンテンツ

次に、比較・検討中のユーザーに適したコンテンツの解説です。

この段階では、すでに見込み顧客は商品に対する基本的な知識から、商品を選ぶ際のポイントまで心得ています。

つまり、あとは他社の商品と比較し、自分にとってどれが最もメリットがあるのか?という点が重要になってきます。

見込み顧客に対して、どれだけ他社との違いや信頼性を与えられるかがポイントです。

先ほどの表では

  • 価格表
  • カタログ
  • 費用対効果
  • イベント(セミナーや説明会)

などが該当するコンテンツになります。

すでに商品の購入を前向きに考えている段階ですので、「どれだけあなたが見込み顧客にとって良い影響を与えられる存在か」を伝える必要がありますね。

購入を促すのに適したコンテンツ

次に購入を促す段階です。

表で扱っているコンテンツはここまでになります。

この段階では、すでに見込み顧客は購入をほぼ決めています。

もしも、欲しい情報があるとすれば、「背中を教えてもらえるような情報」です。

よく、人は感情でモノを買い理屈で正当化すると言います。

ここではすでに、感情面で購入を決断していますが、それが正当な購入であることを外的要因を持って証明したいのです。

そこで、

  • 導入事例
  • 実績
  • 著名人の推薦
  • 魅力的なオファー

などをお伝えすることで、購入を決断してもらいます。

継続・応援してもらうのに適したコンテンツ

最後に継続・応援をしてもらうためのコンテンツです。

前述した表には、購入後のコンテンツに関する表記がありません。

しかし、コンテンツマーケティングでは、見込み顧客をファン化し、口コミや応援をしてもらえる関係を作ることをゴールとしています。

そこで、

  • 購入者向けのシークレットな情報
  • 会員向けのコミュニティ
  • 紹介システム

などのコンテンツを使い、継続的に商品を購入してもらったり、紹介を起こしてもらうための仕組みを作る必要があります。

従来のマーケティング手法は焼畑式と言われ、一度商品を購入してもらったら、そのあとの関係性は続きませんでした。

しかし、コンテンツマーケティングでは農作物を育てるように、一人の顧客から長期間の売り上げを作り続けることができます。

ぜひ、この農作物を育てるようなサイクルを作っていただき、安定的な顧客獲得システムを作ってもらえるとよいでしょう。

まとめ

以上がコンテンツマーケティングにおける「コンテンツ」の役割と目的に応じた作り方の解説でした。

それぞれの段階に応じてコンテンツを使い分けることが、成功の鍵となります。

いまあなたが作成しているコンテンツは、

  • どの段階の見込み顧客へのコンテンツなのか
  • 見込み顧客はどんなニーズを持っているのか
  • どんなコンテンツがふさわしいか

この三点を見極めて作っているでしょうか?

ぜひ、この記事をきっかけにコンテンツ制作のヒントを掴んでほしいと思います。


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