コンテンツマーケティングでは、この「リードナーチャリング」という過程をメルマガで行います。
リードナーチャリングとは、見込み顧客に対して
- 自社商品の必要性
- 自社商品（快・不快）への欲求
を高める教育をすることです。
しかし、簡単に見込み顧客の教育と言っても、何から始めた方がいいの困惑してしまいますよね･･･。
そこで、この記事では「メルマガを活用したリードナーチャリング（見込み顧客教育）の実践プロセス」についてお伝えします。
ぜひ最後までご覧ください！
「コンテンツマーケティング」や「コンテンツ」という言葉について、イマイチ理解できていないな･･･という方は先に以下の記事をご覧ください。
目次
リードナーチャリングとは何か？
この章では「リードナーチャリング」について基本的な知識をお伝えしていきます。
リードナーチャリングの概念
リードナーチャリングとは、見込み顧客に対して教育を施すことです。
ここでいう教育とは、自社の商品の購入など何らかの利益につながる教育のことを指します。
少し考えればわかることですが、高額商品になればなるほど、即断即決の購入は難しくなります。
そこで、継続的なコミュニケーションを取りながら、
- 商品の必要性
- 商品に対する欲求
を高め、「今すぐ商品を購入する状態」に変容させていくのです。
コンテンツマーケティングにおける見込み顧客教育
以下の表では、コンテンツマーケティングにおける「メルマガ」の活用ポイントを表しています。
| 商品と顧客の関連性 | 顧客が欲しがる情報 | 提供するコンテンツ |
| 認知 | 自分の悩みを解決する方法 | ノウハウなどをまとめた ブログ記事や動画コンテンツ |
| 興味・関心 | より詳しい手法やノウハウ | ブログ記事や動画コンテンツ eBookやホワイトペーパー |
| 情報収集・理解 | どんな商品を扱っているのか | メルマガやeBook、ホワイトペーパー |
| 比較・検討 | 他社の商品との違いや実績 | 事例集や価格表、お客様の声（メルマガを活用する場合あり） |
| 購入 | 商品を購入することで得られるベネフィット | 魅力的なオファー（商談やLP） |
| 継続・応援 | 購入者同士のつながり、より成果が出る方法 | 購入者限定の情報 |
この表からわかることは、メルマガは
- 見込み顧客の悩みを解決する
- 商品の購入のためのオファー
には向いていないということです。
一方、あなたが
- どのような商品を扱っているのか
- どんな悩みを解決できるのか
- 購入するとどうなるのか
- 購入しなければどうなってしまうのか
- どんな実績があるのか
このようなことを伝えるのに、適しています。
あなたが、これからメルマガを始めるなら、ぜひこの5つの項目を意識した発信をしてみてくださいね！
次章では、メルマガを活用して、見込み顧客をどのように教育するのかをお伝えします。
メルマガを活用したリードナーチャリングの実践プロセス
この章では、メルマガを活用したリードナーチャリングの実践プロセスを5つに分けて解説します。
①リード（見込み顧客リスト）を集める
最初のステップは「リード（見込み顧客リスト）」を集めるということです。
具体的には、
- ビジネスブログを活用してアクセスを集める
- ebookやホワイトペーパを提供する代わりにメールアドレスをもらう
この手法が鉄板です。
ビジネスブログの作り方、アクセスアップの手法については以下の記事をご覧ください。
魅力的なebookやホワイトペーパーに作成方法については以下の記事をご覧ください。
②見込み顧客を四つに分ける
あなたがこれからメルマガを送ろうと考えている見込み顧客のリストは、
- 今すぐ客
- おなやみ客
- そのうち客
- まだまだ客
の4つに分けられます。
そのうち、商品の購入に結びつく、「今すぐ客」は全体の1%ほどしかいません。
つまり、現段階で商品の提案をしたところで、売り上げは微々たるものです。
一方、まだまだ客やそのうち客、おなやみ客をしっかりと教育し、「今すぐ客化」することができれば、売り上げを最大化することができます。
次節では、まだまだ客やおなやみ客に対して、どのように「ウォンツ（欲求）」を感じてもらえるよう、教育するのかをお伝えします。
③ウォンツ教育で欲求を感じてもらう
この節では、ウォンツ教育についてお伝えします。
ウォンツ教育とは、先ほどの4つの段階のうち、ウォンツ（欲求）の低い
- おなやみ客
- まだまだ客
に対して、欲求が高まるよう行う教育のことです。
図で表すと以下のようになります。
しっかり教育できれば、
- おなやみ客は今すぐ客に
- まだまだ客はそのうち客に
なってくれます。
【具体的な施策】
欲求というと難しく感じるかもしれませんが、人間にはふたつの欲求しかないことをまずは理解してください。
- 快楽を得たい
- 痛みを避けたい
たったふたつです。
このふたつに対して、適切なアプローチをすることで欲求を感じてもらうことができます。
例えば、
- スマートフォンにはたくさんの最新機能が備わっており、ビジネス活動を10倍効率化できます
- スマートフォンを持っていなければ、同僚からバカにされます
このように、おなやみ客やまだまだ客には、
- 商品購入後の快楽を感じてもらう
- 商品を購入しなかったときの痛みを感じてもらう
ということをメインにアプローチすることで、ウォンツ教育をすることができます。
④ニーズ教育で必要性を感じてもらう
次にニーズ教育です。
ニーズ教育とは、前述した四つの段階のうち、ニーズ（必要性）の低かった
- そのうち客
- まだまだ客
に対して、必要性を感じてもらう教育のことです。
適切に教育できれば、
- そのうち客は今すぐ客に
- まだまだ客はおなやみ客に
なってくれます。
【具体的な施策】
ニーズは、現在の自分の生活から安定性がなくなった時に感じます。
例えば、以下のような状態がニーズを感じた状態です。
最近、「車のタイヤがすり減ってきたな･･･。」と感じているが、
- 走れる
- タイヤ交換にはお金がかかる
という理由でタイヤ交換はいつかしようと思っていた。
しかし、ある雨の日、何気なく車を走らせていると交差点でタイヤがスリップし、あわや正面衝突になりそうだった
タイヤをこのままにしておくとまずいと感じたため、タイヤ交換した。
このように、何らかのきっかけがなければ、人はニーズを感じず後回しにしてしまいます。
そこで、こちらからは
購入せざるを得ないようなきっかけ→法律が変わった、時代の流れ、トラブルの事例、などを与えることでニーズを感じ、そのうち客は今すぐ客に、まだまだ客はおなやみ客に変わってくれます。
⑤購入が間近になったらクロージング
ウォンツ教育やニーズ教育を行うと、今すぐ客やそのうち客、おなやみ客の割合が増えてきます。
この状態になったことを把握するには、
- 登録からの日数
- メール内のリンクのクリック状況
- 資料のダウンロード状況
- セミナーや説明会への参加状況
などから総合的に判断します。
購入間近の見込み顧客に対しては、電話やメールといった手段を用い、魅力的なオファーを提案してみてください。
まとめ
以上が、メルマガを活用した「リードナーチャリング（見込み顧客教育）」の実践方法でした。
- リードを集めること
- 見込み顧客の四つの段階を考慮すること
- ニーズ教育を施すこと
- ウォンツ教育を施すこと
- クロージングをかけること
是非この5つのステップを意識してみてくださいね！
