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徹底解説!オウンドメディアの作り方

 2017/05/08 ブログ オウンドメディア  

あなたはこれからどのようなオウンドメディアを作ろうと考えていますか?

一言で「オウンドメディア」と言っても、以下のような形態があります。

  • ソーシャルメディアでバズを狙う形態
  • 検索エンジンからアクセスを集める形態
  • 自社のブランドを広く認知させる形態

ここで僕がもっともオススメしたいのが、検索経由のアクセスを集めるオウンドメディアです。

なぜなら、ソーシャルメディアでバズを狙うコンテンツを作るのが非常に難しいからです。

また、ブランド認知目的のオウンドメディアにしても、すでに一定のブランドが確立できた状態でないと、かなり難易度が高いです。

そこで、今回この記事では、検索エンジン経由でアクセスを集め、ビジネス上の目的を達成するためのオウンドメディアの作り方をお伝えしていきます。

ぜひご覧ください。

オウンドメディアとはなにか?

あなたは「オウンドメディア」というメディアの形式をどのように定義していますか?

一般的に「オウンドメディア=検索上位を達成する」という意味と捉えられていますが、実際にはそうではありません。

この章では、オウンドメディアという言葉の正しい使い方とオウンドメディアが注目されている理由をお伝えします。

オウンドメディアとはトリプルメディアのうちのひとつ

オウンドメディアはトリプルメディアと呼ばれるくくりの中の、ひとつの形態のことを指します。

トリプルメディアとは、以下の三つのことです。

  • オウンドメディア
  • アーンドメディア
  • ペイドメディア

それぞれの概要や用途は以下の通りです。

形態 概要 特徴
オウンドメディア 自社が保有する独自のメディアを活用し、情報発信を行う。
見込み顧客が欲しがる情報を用意する。
自社のメディアで情報発信を行うので、情報伝達度をコントロールしやすい。
また、見込み顧客を顧客化するための「ファン化」を促進できる
ブログ、ホームページ、メールマガジン、パンフレット
アーンドメディア 一般的にFacebookやTwitter、Instagramなどのソーシャルメディアを指す。
情報の拡散に活用する
ソーシャルメディアを用いて情報を拡散するため、情報伝達度はソーシャルユーザーに依存する。
購入を促すというよりは、自社のサービスに共感してもらい、親密度を高めることを目的とする。
Facebook、Twitter、Instagram、はてなブックマーク、YouTube
ペイドメディア 有料広告のことを指す。
不特定多数の消費者に対して、プッシュ型の情報発信を行う。
有料広告を活用して、情報伝達を行うため、費用さえかければ多くの消費者に情報を届けられる。
主に、自社のサービスに関心を持ってもらうために用いる。
テレビCM、リスティング広告、バナー広告

なぜオウンドメディアが注目されているのか

では、企業や組織が運営するメディア形式の中でも、特にオウンドメディアが注目されているのはなぜでしょうか?

その理由は「コンテンツマーケティング」という手法が流行り出したことが理由として挙げられます。

コンテンツマーケティングとは、あなたのサービスと見込み顧客との関係性の段階に応じて適切な情報を届け、ファン化を促進するマーケティング手法のことです。

以下の記事では、コンテンツマーケティングを実践するための具体的な手法について解説しています。

ワードプレスを使ってコンテンツマーケティングを成功させる全手順

コンテンツマーケティングを行うにあたって、必要なのが、情報を見込み顧客に届けるメディアです。

前節でもお伝えしたように、オウンドメディアは自社のメディアを使って、情報を見込み顧客に届け「ファン化」することができるため、コンテンツマーケティングと非常に相性が良いのです。

オウンドメディアの三つの型と事例

冒頭でもお伝えしましたが、インターネット上で運営するオウンドメディアには三つの形態があります。

以下の表では、それぞれの特徴と事例を挙げています。

特徴 事例
検索経由型 検索エンジン経由でメディアにアクセスを集める。
ブログ記事を通して、見込み顧客が欲しがっている情報を先回りして発信していく。
すでに何らかの悩みや問題を抱えているユーザーを集めることができるため、直接的な利益につながりやすい。
バズ型 感動やおもしろ、共感、納得系などの思わずソーシャルメディアでシェアしたくなるコンテンツを通して、認知度を高めていく。
爆発的なアクセスをサイトに集めることができるが、それが直接的に利益につながらない。
主に被リンクの獲得などの目的で行う。
ブランド認知型 すでにある程度のブランドが確立した企業が、さらにユーザー層を広げるための形態。

ブランド認知型やバズ型のオウンドメディアでは、すでに確立されたブランドやバズが起こりやすいコンテンツを作る必要があります。

0からオウンドメディアを立ち上げようという組織や企業にとっては、とっつきにくい形態でもあります。

一方で、検索エンジン経由のオウンドメディアはどうかというと、検索エンジンの仕組みや見込み顧客についてある程度の理解があれば、すぐに成果を出すことができます。

インターネットに縁のなかった企業や組織ほど、検索エンジン経由のオウンドメディアを作って欲しいのです。

次章からは、実際に検索エンジン経由のアクセスを集めるオウンドメディアの作り方をお伝えします。

オウンドメディア運営の戦略設計方法

これからオウンドメディアを作る場合、あなたなら何から始めますか?

  • サイトを立ち上げる
  • 記事を書く
  • サイトに使う素材を集める

答えは、「戦略を設計する」ということです。

戦略とは単純に、何をどの順番で行い、ゴールに到達するのか?という道しるべとしての意味もあります。

しかし、他にもメディアを運営するための、チームの組織化やスケジューリングなども挙げられます。

この章では、オウンドメディアを作るために、まずやっておきたい戦略設計の方法についてお伝えします。

メディアのゴールを設定する

戦略設計ひとつめのステップは「ゴールの設定」です。

どんな取り組みでもそうですが、ゴールがなければ、永遠とマラソンを行うことになります。

オウンドメディアも同じく、何のためにオウンドメディアを立ち上げるのかを決める必要があります。

一般的に、オウンドメディアのゴールの例として以下のようなものが挙げられます。

  • メールマガジンの登録者を獲得する
  • サービスの資料請求の申し込みを増やす
  • 会社やサービスの知名度を高める
  • 広告収入を得る

まずは、あなたも同じようにメディアのゴールを決めてみてください。

ターゲットを設定する

次にターゲットの設定を行いましょう。

この、ターゲットのことをペルソナ(たった一人の理想の顧客像)と言います。

ペルソナの事例として、当サイトのものを以下の表に挙げさせてもらいます。

名前 一ノ瀬毅さん
性別 男性
年齢 33歳
職業・役職 福岡県◯◯市の木工家具の会社のWEB担当
家族構成 3人家族(奥様と男の子がひとり)
所得 400万円
住所 福岡県〇〇市
趣味 休日に息子と遊ぶこと、家族で出かけること
それ以外のことに時間を使う余裕がない
ブログにたどり着いた経緯
地方の一企業のWEB担当を任されている、一ノ瀬毅さん。
木工家具の業界は、北欧などの安価な家具が入ってきたことに伴い、徐々に売れ行きは下がってきている。
先日も、近所の会社が潰れてしまったところだ。
一ノ瀬さんの勤める企業は地域内でもいち早く通販事業に乗り出したため、いくらか維持しつつある。ただし、楽天などの大手のドメインの中で通販をしている以上、常にリスクが付きまとっている。正直、業界の先行きが不安だ。
そんな中、広告費をできるだけかけずに、自社で売れる仕組みを作れはしないかと考えた。
過去にSNSを使った集客手法が全くうまくいかなかった経験から、検索エンジンを使った集客手法を何気なく調べてみた。すると、当サイト「0から始めるワードプレス・マーケティング」に行き着いた。

ターゲットが決まることで、

  • どのような情報を欲しがっているのか
  • 普段どのような理由で検索エンジンを使うのか

などをイメージしやすくなります。

他にも、ペルソナのお金の価値観や思考の偏りなど、より鮮明に作り上げてみてください。

もしも、イメージしづらい場合は、既存の顧客から一人を選んでみましょう。

サイトのコンセプトを決定する

次にサイトのコンセプトです。

サイトのコンセプトを決めることで、情報発信に軸が生まれ、ブレがなくなります。

サイトのコンセプトの作り方として、もっとも簡単なのが、

  • 誰に対して
  • どんなことをしてくれるサイトなのか

を決めるやり方です。

以下は、サイトのコンセプト事例になります。

サイト名 コンセプト
スキンケア大学 お肌の正しい知識を「医師」が解説するスキンケア情報サイト
バーベキューゴー  大切な人との「食べる喜び」の機会づくりをお手伝いします。
 SINGLE HACK  一人暮らしを刺激するウェブマガジン
 0から始めるワードプレスマーケティング  初心者がワードプレスを使ったコンテンツマーケティングで飛び抜けた成果を出すための情報サイト

サイトのコンセプトを設定する時のポイントは、「ニッチにしすぎない」ということです。

狭い市場に向けた情報発信を行うメディアでは、ネタが底をつきやすくなったり、大きなアクセスを集めるのが難しくなってしまいます。

より、広義のコンセプトを設定してみてください。

編集体制を整える

オウンドメディア運営の戦略設計、最後のステップです。

編集体制を整えましょう。

オウンドメディアを立ち上げ、運用するに当たって、最低でも以下のような業務が発生します。

オウンドメディアの立ち上げから運用までの業務
1.戦略設計の段階 2.コンテンツ公開の段階 3.分析・改善の段階
ユーザー・市場調査 サイトの制作(コーディングなど含む) アクセス解析ツールの分析
ターゲットの設定 SEO対策 KGI・KPI達成度に基づいた仮説立案
集客方法の決定 ソーシャルメディアアカウントの開設 コンテンツやサイトの改善案を作る
サイトコンセプトの設定 アクセス解析ツールの導入 改善案を検証する
コンテンツの方針を決定 コンテンツ制作のための素材集め 検証結果に基づき次のアクションを行う
KPI・KGIの設定 ライターによる原稿の作成  継続的なコンテンツの公開
運用体制の構築 原稿をもとにCMSへアップロードと公開  継続的な仮説と検証
スケジューリング ソーシャルメディアでの拡散  

しかし、ひとつひとつの業務を全て自分で行なっていては、時間も労力も足りなくなってしまいます。

そこで、オウンドメディアを立ち上げ、運用するために、チームを作る必要があるのです。

一人の力ではどうすることもできませんが、チームの力を使うことで業務を効率化し、精度を向上させることができます。

以下の記事では、オウンドメディア立ち上げから、運用までを効率化するためのチームの作り方と、それぞれの役割を解説しています。ぜひご覧ください。

オウンドメディア運用するなら知っておきたい!「業務フローと運用体制」

オウンドメディアサイトの戦略設計と制作

前章では、オウンドメディアの運営面でコケないための、戦略設計についてお伝えしました。

一方で、サイトでどのようなコンテンツを発信していくか?という細かいコンテンツ戦略も重要です。

この章では、オウンドメディアサイトの

  • キーワード戦略
  • KGI、KPI設定
  • 効果測定の実施

などの、より細かい戦略についてお伝えします。

トップページ、カテゴリーページ、記事ページのキーワード戦略を立てる

検索エンジン経由でオウンドメディアを立ち上げる場合、どのようなキーワードでサイトを作っていくかが重要になります。

なぜなら、あなたが設定したターゲットが普段、検索するようなキーワードで上位表示させなければ、見つけてもらうことができないからです。

そこで、あなたのターゲットが

  • 普段どのようなキーワードで検索しているか
  • トップページではどのようなキーワードで対策するか
  • カテゴリーページにはどのようなキーワードを当てはめるか
  • 記事はどんなキーワードを意識するのか

を知っておく必要があります。

以下の記事では、これから立ち上げるオウンドメディアのそれぞれのページで、どのようなキーワードを使うのかをお伝えしています。ぜひご覧ください。

まだブログ記事を書かないで!SEOキーワードには3種類あるって知ってる?

SEOキーワード選定方法!上位表示しやすいサイトを作るコツ

検索アクセスを倍増する!ロングテールSEOの基本と実践方法

ランディングページやマネタイズページのキーワード戦略を立てる

この節では、ランディングページやマネタイズ(収益化)ページのキーワード戦略をお伝えします。

ランディングページやマネタイズページというのは、サイト内における目標ページになります。

  • アフィリエイトを行うのであれば、商品の販売サイトに誘導するページ
  • メールマガジン登録者を増やすならば、メールアドレス登録ページ
  • 資料請求を増やすなら、資料請求申し込みページ

このようなページは、ブログ記事とは異なり、「行動キーワード」を当てはめていく必要があります。

行動キーワードとは、「〜したい」という意味を持つキーワードのことです。

検索キーワード したいこと 求めているページ
画像素材 ダウンロード 無料の画像素材をダウンロードしたい 画像素材のまとめサイトやポータルサイト
もののけ姫 中古 中古の『もののけ姫』のDVDを買いたい 中古品のDVD販売サイト
福岡市 イタリアン 福岡市内でイタリアンを食べたい 福岡市のイタリアンのお店の情報が載っているまとめページ

関連:まだブログ記事を書かないで!SEOキーワードには3種類あるって知ってる?

サイトのゴールに応じたKPIを設定する

キーワードの選定が完了したら、KGIやKPIの設定を行います。

KPIとは、目標達成のために業務が適切に行われているのかを測る指標のことです。

例えば、あなたのサイトにおけるゴールがメールマガジンの登録の場合、以下のようなKPIの設定が必要になります。

  • 登録確認ページのユーザー数
  • メールアドレス取得ページのユーザー数
  • メールアドレス取得ページへの導線が貼られているページのユーザー数
  • サイト全体のユーザー数
  • 記事のクリック数、率
  • 記事の順位
  • 記事の表示回数

このようなKPIを設定し、数値を計測することで、

  • なぜ目標に到達できたのか
  • なぜ目標に到達できなかったのか

仮説を立てることができます。

仮説を立てることで、次の改善案も生まれますし、サイトをより良いものに変化させることができます。

あなたのサイトの目的(KGI)に合わせた、KPIとはなんでしょうか?

設定してみてください。

以下の記事では、KPIの設定方法を解説しています。ぜひご覧ください。

適切なKPIを設定してコンテンツマーケティングの効果測定を行う方法

ワードプレスなどのCMSでビジネスブログを立ち上げる

ここでようやく、ビジネスブログの立ち上げです。

ビジネスブログは、CMS(Contents Management System)と呼ばれる、 デジタルコンテンツ管理ソフトを用いて立ち上げます。

もっとも有名なものが、ワードプレスと呼ばれるオープンタイプのソフトウェアです。

複数人で管理がしやすく、記事の公開や編集も容易です。

また、検索結果で上位表示を期待できる、独自の作り込みがなされているため、検索エンジン経由でアクセスを集めるオウンドメディアには最適です。

以下の記事では、IT初心者でもワードプレスを立ち上げ、記事更新を行う方法を解説しています。ぜひご覧ください。

【保存版】初心者がワードプレスブログを0から始める方法と効果的な使い方

また、ワードプレスでビジネスブログを立ち上げたら、検索結果で上位表示を実現するために、SEO対策をする必要があります。

以下の記事では、ワードプレスブログでSEO対策を行い、検索エンジンで露出を高めるための全手法を解説しています。ぜひご覧ください。

ワードプレスのSEOで成果を出すための基本的な知識と具体的な手法

コンテンツを公開し、効果測定を行う

ブログ記事を公開したら、そこで終わりではありません。

期間を設定して、前述したKPIを測定し続けなければなりません。

KPIの達成度合いに応じて、

  • よかった
  • 悪かった

という評価を下し、

  • なぜよかったのか
  • なぜ悪かったのか
  • 問題点は何か
  • 問題が引き起こる原因は何か
  • 原因を潰すにはどのような解決策があるか

といった改善をしていく必要があります。

適切な流れでPDCAを回すことができれば、より良い方向にサイトもビジネスも進み出します。

前述した、以下の記事を参考に、PDCAを回してみてください。

適切なKPIを設定してコンテンツマーケティングの効果測定を行う方法

まとめ

以上が、ビジネスブログを用いた「オウンドメディアの作り方」でした。

オウンドメディアは、ブログ記事をいかに効率よく公開するか?という点に焦点が行きがちですが、もっと大事なのは戦略の部分です。

記事をどのようなチーム編成でどのようなスケジュールで公開するのか、といったことがあらかじめ決まっていないと、途中でプロジェクトを中止せざるを得ない可能性もあります。

確実な戦略を立ててから、スタートするようにしましょう。


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