コンテンツマーケティングでは、この「リードナーチャリング」という過程をメルマガで行います。
リードナーチャリングとは、見込み顧客に対して
- 自社商品の必要性
- 自社商品（快・不快）への欲求
を高める教育をすることです。
しかし、簡単に見込み顧客の教育と言っても、何から始めた方がいいの困惑してしまいますよね･･･。
そこで、この記事では「メルマガを活用したリードナーチャリング（見込み顧客教育）の実践プロセス」についてお伝えします。
ぜひ最後までご覧ください！
「コンテンツマーケティング」や「コンテンツ」という言葉について、イマイチ理解できていないな･･･という方は先に以下の記事をご覧ください。
目次
リードナーチャリングとは何か？
この章では「リードナーチャリング」について基本的な知識をお伝えしていきます。
リードナーチャリングの概念
- リードナーチャリング
- 見込み顧客に対して教育を施すことです。
ここでいう教育とは、自社の商品の購入など何らかの利益につながる教育のことを指します。
少し考えればわかることですが、高額商品になればなるほど、即断即決の購入は難しくなります。
「WordPressを使って自社の集客を安定化させたい」
「自社のブログを立ち上げたものの、何から手をつければいいかが分からない」
あなたはこのように感じていませんか？
もしも、あなたがこのように感じているのであれば、「コンテンツマーケティング」を始めてみませんか？
- コンテンツマーケティング
- あなたのビジネスにおける潜在的な見込み顧客に対して、価値のある情報提供を行い、ファンになってもらうマーケティング手法のことです。
この、コンテンツマーケティングという手法は、WordPressブログと相性がよく、コストをかけずに始められるのが特徴です。
スモールビジネスであっても、正しい方法で実践すれば、大手の企業に負けないくらいの認知を獲得することもできます。
もしも、あなたがWordPressを使って、インターネット集客を成功させたいのであれば、ぜひこの記事の続きをご覧ください。
WordPressを活用したコンテンツマーケティングで成果を出すためのノウハウをお伝えします。
コンテンツマーケティングとは何か
この章ではコンテンツマーケティングという手法について基礎的な知識をお伝えします。
コンテンツマーケティングとは
あなたはこれまで、どのようなマーケティング手法で、自社への集客を行なってきたでしょうか？
これまでのマーケティング手法は、以下のようなものが中心でした。
- すでに商品を購入する見込みのある方への有料広告
- どこかから集めた顧客リストに対するダイレクトメール
しかし上記の手法では、すでに購入すると決めている人や、何らかの形で購入せざるを得ない人しか、商品を購入しませんでした。
また、そのような「いますぐ客」が集まる狭い市場に対して、たくさんの企業や組織が殺到し、規模の小さなビジネスであればあるほど、売り上げを作るのが難しい状態でした。
そんな中、すでに購入する見込みのある「いますぐ客」ではなく、以下のような人たちに対して目が向けられるようになりました。
- 商品の必要性をまだ感じていない人
- 商品に対する必要性は感じているけどまだいいかな・・と思っている人
なぜなら、費用対効果を考えた時に、市場全体の1％ほどしかいない「いますぐ客」に対するマーケティング手法は、かなり非効率だったからです。
しかしながら、
- そのうち客
- おなやみ客
- まだまだ客
といった人たちは、市場規模は大きいにしても、商品を購入するまでには少し時間がかかります。
そこで、考え出されたのがコンテンツマーケティングという手法です。
コンテンツマーケティングでは、自社と見込み顧客との関連性を以下のように分けます。
- 認知→あなたの商品やサービスのことを知る
- 興味・関心→商品やサービスに興味を持つ
- 情報収集・理解→商品やサービスについて情報を収集する
- 比較・検討→他社と比較し、購入を検討する
- 購入→購入を決断する
- 継続・応援→継続的に購入する / 口コミなどを起こしてくれる
そして、それぞれの段階に応じて、ニーズのある情報を提供して気づきを与え、商品の購買につなげるのです。
| 商品と顧客の関連性 | 顧客が欲しがる情報 | 提供するコンテンツ |
| 認知 | 自分の悩みを解決する方法 | ノウハウなどをまとめた ブログ記事や動画コンテンツ |
| 興味・関心 | より詳しい手法やノウハウ | ブログ記事や動画コンテンツ eBookやホワイトペーパー |
| 情報収集・理解 | どんな商品を扱っているのか | メルマガやeBook、ホワイトペーパー |
| 比較・検討 | 他社の商品との違いや実績 | 事例集や価格表、お客様の声 |
| 購入 | 商品を購入することで得られるベネフィット | 魅力的なオファー（商談やLP） |
| 継続・応援 | 購入者同士のつながり、より成果が出る方法 | 購入者限定の情報 |
見込み顧客は、自分の本当の問題に気づいていなかったり、悩みはあるけどどのように解決すればいいかを知りません。
そこで、段階に応じて必要な情報を提供し、自社のファン化を促進させることで、商品の購買に結びつけます。
以下の記事では、コンテンツマーケティングという手法について、基本的な知識の解説を、より詳細に行なっています。ぜひご覧ください。
コンテンツマーケティングのメリット・デメリット
従来の焼畑的なマーケティング手法に対して、コンテンツマーケティングは農耕型と言われています。
なぜなら、コンテンツマーケティングは、見込み顧客に対していきなり売り込みをかけるのではなく、徐々にファン化し、自然と売れる仕組みを作るからです。
いま、コンテンツマーケティングが注目されています。
その理由は、利益やファンの増やしやすさだけではありません。
コンテンツマーケティングの優れている点は、そのとっつきやすさにあります。
例えば、情報提供はブログやメルマガを起点に行うので、初期コストがあまりかかりません。
また、見込み顧客に提供する情報は、使い捨てではなく自社のメディアにストックされていくので、資産として残り続けます。
- コンテンツマーケティングのメリット
- 低予算で始められる
- コンテンツが蓄積され、継続的に売り上げを作ってくれる
- 潜在的な見込み顧客にアプローチできる
- ブランドを構築できる
一方で、面倒な点もあります。
それは、見込み顧客に対して提供する情報を
- 誰がどのように作成するのか
- 誰がどのように管理するのか
という点です。
今までインターネットを活用せずに経営を続けていた企業ほど、この「コンテンツ制作」でつまづいてしまうのです。
そこで、次の章からは、コンテンツマーケティングにおける「コンテンツ」の種類や作成方法についてお伝えします。
以下の記事では、コンテンツマーケティングのメリット・デメリットについて詳しく解説しています。ぜひご覧ください。
コンテンツマーケティングにおける「コンテンツ」
この章では、これからあなたがコンテンツマーケティングを始める上で、知っておいて欲しい「コンテンツ」に関する基礎知識について解説します。
コンテンツとは
あなたはコンテンツマーケティングにおける「コンテンツ」をどのように定義されているでしょうか？
コンテンツマーケティングにおけるコンテンツとは、単に「情報」という意味では使われていません。
なぜなら、あなたの見込み顧客に対して、この「コンテンツ」を提供することで、商品の購買に繋がる行動を起こしてもらう必要があるからです。
そこで、このサイトでは「コンテンツ」をこのように定義します。
「コンテンツ」とは
あなたの商品やサービスにおける潜在的な見込み顧客のニーズに応え、何らかの変化を与える情報です。
コンテンツにはどのようなものがあるか
ところで、あなたは「コンテンツ」にはどのようなものがあるか、ご存知でしょうか？
次の章では、WordPressを用いた集客手法をお伝えしますが、実はブログ以外にもコンテンツの種類はたくさんあります。
以下の図をご覧ください。
コンテンツマーケティングで使われうる「コンテンツ」を、特徴別に並べたものです。
ブログ記事は、あくまでもそのうちの一つでしかなく、動画やゲーム、プレズリリースなど他にもたくさんのコンテンツがあります。
以下の記事では「コンテンツ」の概要や種類について詳しく解説しています。ぜひご覧ください。
コンテンツマーケティングはブログを起点に行うべし
前節で様々なコンテンツを紹介しましたが、それでも僕は、コンテンツマーケティングはブログを起点に行うべきだと思っています。
なぜなら、コンテンツマーケティングにおける最初のステップは、ブログ記事や動画などの認知獲得系のコンテンツが、どれだけ見込み顧客の目に止まるかだと考えているからです。
つまり、見込み顧客に見つからなければ、成果が出ることは一切ありません。
しかし、ブログというスタイルでコンテンツを発信することで、そのハードルを簡単に飛び越えることができます。
なぜなら、「Googleがコンテンツの質重視の検索順位に切り替えたから」です。
Googleはユーザーに対して、有益なコンテンツを発信しているブログ記事を、検索結果で上位に表示させるようになりました。
以下の記事ではGoogleの検索順位が決定する仕組みについて解説しています。ぜひご覧ください。
以下の記事では、Googleが質重視の検索順位に切り替えたきっかけを詳しく解説しています。
つまり、見込み顧客に対して、有益なコンテンツをブログ記事で発信し続ければ、検索エンジン経由で多くの見込み顧客の、認知を獲得できる時代になっているということです。
このことからSEO面で有利なWordPressをコンテンツマーケティングで使うべきなのです。
関連記事
コンテンツマーケティングの実践手順
この章からはWordPressブログを使ったコンテンツマーケティングの実践方法をお伝えします。
もちろん、いきなりWordPressにブログ記事を書き込んでいくわけではありません。
料理には下ごしらえ、スポーツならウォーミングアップがあるように、コンテンツマーケティングでも準備を行う必要があります。
適切なアプローチで準備（戦略策定）を行うことで、早いタイミングで狙った成果が出るような取り組みになります。
この章でお伝えすることを、ていねいに行なってみてください。
ペルソナを設定する
これからあなたが、コンテンツマーケティングを行う上で重要になるのが、「誰のために情報発信」を行うのかという視点です。
この「誰のために」が特に重要で、ここが曖昧なまま進めてしまうと、コンテンツ制作の際に軸がブレてしまいます。
そこで、以下のようなペルソナ（理想の顧客像）を一人決めます。
| 名前 | 一ノ瀬毅さん |
| 性別 | 男性 |
| 年齢 | 33歳 |
| 職業・役職 | 福岡県◯◯市の木工家具の会社のWEB担当 |
| 家族構成 | 3人家族（奥様と男の子がひとり） |
| 所得 | 400万円 |
| 住所 | 福岡県〇〇市 |
| 趣味 | 休日に息子と遊ぶこと、家族で出かけること それ以外のことに時間を使う余裕がない |
| ブログにたどり着いた経緯 | |
| 地方の一企業のWEB担当を任されている、一ノ瀬毅さん。 木工家具の業界は、北欧などの安価な家具が入ってきたことに伴い、徐々に売れ行きは下がってきている。 先日も、近所の会社が潰れてしまったところだ。 一ノ瀬さんの勤める企業は地域内でもいち早く通販事業に乗り出したため、いくらか維持しつつある。ただし、楽天などの大手のドメインの中で通販をしている以上、常にリスクが付きまとっている。正直、業界の先行きが不安だ。 そんな中、広告費をできるだけかけずに、自社で売れる仕組みを作れはしないかと考えた。 過去にSNSを使った集客手法が全くうまくいかなかった経験から、検索エンジンを使った集客手法を何気なく調べてみた。すると、当サイト「０から始めるWordPress・マーケティング」に行き着いた。 | |
上記の項目だけに限らず、
- お金に対する価値観
- 思想・世界観
など、ペルソナの日常生活や思考が鮮明にイメージできるレベルまで、条件を設定していきましょう。
カスタマージャーニーマップを作成する
次に、カスタマージャーニーマップの作成です。
カスタマージャーニーとは
見込み顧客があなたのことを初めて知り、商品の購入に至るまでの間に
- どのような感情を持ち
- どのような思考に至り
- どのような行動を起こしたのか
といった顧客体験の過程のことです。
このカスタマージャーニーはチーム内で共有したり、コンテンツ作成の軸がブレないよう、逐一確認する必要があります。
そこで、以下のような表に書き出し、「カスタマージャーニーマップ」という形で可視化しておきます。
以下の記事ではカスタマージャーニーマップの作成方法について解説しています。ぜひご覧ください。
コンテンツプランニングとコンテンツマップの作成
次にコンテンツプランニングとコンテンツマップの作成です。
まずはコンテンツプランニングからお伝えします。
コンテンツプランニングとは簡単にいうと、これからどんなブログ記事をWordPress内で公開していくかということです。
もちろん、ブログ記事以外にも作成するコンテンツはあるのですが、99%以上のコンテンツがブログ記事なので、上記の認識でOKです。
ブログ記事のコンテンツプランを行う上で、必ず知っておきたいのが「SEOキーワードのリサーチ」です。
SEOキーワードとは、あなたの見込み顧客が検索するであろうキーワードのことです。
SEOキーワードをリサーチするところからコンテンツプランニングは始まります。
キーワードのリサーチは、大変重要です。
ここで間違ったキーワードを選定してしまうと、誰も検索しないようなキーワードや、自社の見込み顧客ではない人があなたのブログに訪れるようになります。
そこで、以下の三点に気をつけながらキーワードを発掘しましょう。
- 自社の見込み顧客が検索すること
- ある程度のニーズがあること
- 何らかの形で後々購買に結びつくこと
以下の記事でコンテンツプランニングの最重要ポイント、SEOキーワードの選定方法について解説しています。必ずご覧ください。
コンテンツプランが完成したら、管理しやすいようにコンテンツマップを作成しましょう。
マインドマップツールやGoogleスプレッドシートなどで管理すると、作業の効率化につながります。
WordPressでビジネスブログを立ち上げる
次のステップです。
WordPressでビジネスブログを立ち上げます。
WordPressブログをすでに持っているという人は、この節は飛ばしていただいて結構です。ただし、SEO面で有利になるWordPressの設定方法についてもお伝えしているので、設定が不十分だという方は、ぜひご覧ください。
前述しましたが、WordPressは検索結果で上位表示を期待できます。
それに加えて、新しい記事を追加しやすく、既存の記事のリライト（再編集）も手軽に行えます。
つまり、コンテンツマーケティングを行う上で、これ以上の強い味方はありません。
今すぐにでも、WordPressでビジネスブログを立ち上げることをオススメします。
以下の記事では、初心者でもWordPressブログを立ち上げることができるように、教科書的に解説した記事です。SEO面でも有利になるよう、詳しい設定方法も解説しています。ぜひご覧ください。
検索エンジンで見つけてもらう仕組みを作る
WordPressブログを立ち上げたら、「3.3コンテンツプランニング」で選定したキーワードを元に、ブログ記事を作成します。
もちろん、普通にブログ記事を書いても、検索結果で上位表示することはありません。
- 検索エンジンから高評価を受ける
- 検索ユーザーから読まれる
このようなサイト構成や記事作成をする必要があります。
以下の記事では、検索結果でブログ記事が上位表示されるために必要な思考や、ライティングのテクニック、サイトの構成方法について解説しています。ぜひご覧ください。
ホワイトペーパーやebookと引き換えにメルマガに登録してもらう
ブログ記事に訪れた見込み顧客に対して、購買につながるように行動を起こしてもらう必要があります。
もっとも簡単な方法が、ホワイトペーパーやebookなどの資料を作成し、メルマガ登録と引き換えにプレゼントする方法です。
メルマガに登録してもらうことで、こちらからプッシュ型のコミュニケーションをとることができ、見込み顧客の段階に応じた情報提供がしやすくなります。
もちろん、魅力的な資料を用意しなければ、登録してもえることはありませんので、以下の記事を参考にホワイトペーパーやebookを作成してみてください。
また、メルマガを効果的に活用し、見込み顧客を購買に結びつける方法を以下の記事で解説しています。ぜひご覧ください。
効果測定をおこない成果をあげよう
コンテンツマーケティングを進めていると、
「いつになったら成果が出るの？」
「早くなんとかしてくれないと、困るよ。」
と言われる方も多いはずです。
もちろん、コンテンツマーケティングは前述したように、農耕型の手法なので、成果が出るまでに時間がかかります。
そこで、少しでも時間を短縮し、狙った成果が出るよう、検証→改善を行う必要があります。
以下の記事では、コンテンツマーケティングにおけるPDCAを回すための、効果測定の方法と、具体的な解決策の見つけかたを解説しています。ぜひご覧ください。
まとめ
以上がWordPressブログを起点とした、コンテンツマーケティングの実践方法でした。
もちろん、最初から完璧にできるとは限りません。
常に、より良い方向へ前進できるように、検証と改善を繰り返してみてください。
また、WordPressブログを使ったコンテンツマーケティングのコンサルティングサポートは、以下のページから受け付けております。
ぜひご検討ください。
そこで、継続的なコミュニケーションを取りながら、
- 商品の必要性
- 商品に対する欲求
を高め、「今すぐ商品を購入する状態」に変容させていくのです。
コンテンツマーケティングにおける見込み顧客教育
以下の表では、コンテンツマーケティングにおける「メルマガ」の活用ポイントを表しています。
| 商品と顧客の関連性 | 顧客が欲しがる情報 | 提供するコンテンツ |
| 認知 | 自分の悩みを解決する方法 | ノウハウなどをまとめた ブログ記事や動画コンテンツ |
| 興味・関心 | より詳しい手法やノウハウ | ブログ記事や動画コンテンツ eBookやホワイトペーパー |
| 情報収集・理解 | どんな商品を扱っているのか | メルマガやeBook、ホワイトペーパー |
| 比較・検討 | 他社の商品との違いや実績 | 事例集や価格表、お客様の声（メルマガを活用する場合あり） |
| 購入 | 商品を購入することで得られるベネフィット | 魅力的なオファー（商談やLP） |
| 継続・応援 | 購入者同士のつながり、より成果が出る方法 | 購入者限定の情報 |
この表からわかることは、メルマガは
- 見込み顧客の悩みを解決する
- 商品の購入のためのオファー
には向いていないということです。
一方、あなたが
- どのような商品を扱っているのか
- どんな悩みを解決できるのか
- 購入するとどうなるのか
- 購入しなければどうなってしまうのか
- どんな実績があるのか
このようなことを伝えるのに、適しています。
あなたが、これからメルマガを始めるなら、ぜひこの5つの項目を意識した発信をしてみてくださいね！
次章では、メルマガを活用して、見込み顧客をどのように教育するのかをお伝えします。
メルマガを活用したリードナーチャリングの実践プロセス
この章では、メルマガを活用したリードナーチャリングの実践プロセスを5つに分けて解説します。
①リード（見込み顧客リスト）を集める
最初のステップは「リード（見込み顧客リスト）」を集めるということです。
具体的には、
- ビジネスブログを活用してアクセスを集める
- ebookやホワイトペーパを提供する代わりにメールアドレスをもらう
この手法が鉄板です。
ビジネスブログの作り方、アクセスアップの手法については以下の記事をご覧ください。
2
魅力的なebookやホワイトペーパーに作成方法については以下の記事をご覧ください。
3
②見込み顧客を四つに分ける
あなたがこれからメルマガを送ろうと考えている見込み顧客のリストは、
- 今すぐ客
- おなやみ客
- そのうち客
- まだまだ客
の4つに分けられます。
そのうち、商品の購入に結びつく、「今すぐ客」は全体の1%ほどしかいません。
つまり、現段階で商品の提案をしたところで、売り上げは微々たるものです。
一方、まだまだ客やそのうち客、おなやみ客をしっかりと教育し、「今すぐ客化」することができれば、売り上げを最大化することができます。
次節では、まだまだ客やおなやみ客に対して、どのように「ウォンツ（欲求）」を感じてもらえるよう、教育するのかをお伝えします。
③ウォンツ教育で欲求を感じてもらう
この節では、ウォンツ教育についてお伝えします。
ウォンツ教育とは、先ほどの4つの段階のうち、ウォンツ（欲求）の低い
- おなやみ客
- まだまだ客
に対して、欲求が高まるよう行う教育のことです。
図で表すと以下のようになります。
しっかり教育できれば、
- おなやみ客は今すぐ客に
- まだまだ客はそのうち客に
なってくれます。
【具体的な施策】
欲求というと難しく感じるかもしれませんが、人間にはふたつの欲求しかないことをまずは理解してください。
- 快楽を得たい
- 痛みを避けたい
たったふたつです。
このふたつに対して、適切なアプローチをすることで欲求を感じてもらうことができます。
例えば、
- スマートフォンにはたくさんの最新機能が備わっており、ビジネス活動を10倍効率化できます
- スマートフォンを持っていなければ、同僚からバカにされます
このように、おなやみ客やまだまだ客には、
- 商品購入後の快楽を感じてもらう
- 商品を購入しなかったときの痛みを感じてもらう
ということをメインにアプローチすることで、ウォンツ教育をすることができます。
④ニーズ教育で必要性を感じてもらう
次にニーズ教育です。
ニーズ教育とは、前述した四つの段階のうち、ニーズ（必要性）の低かった
- そのうち客
- まだまだ客
に対して、必要性を感じてもらう教育のことです。
適切に教育できれば、
- そのうち客は今すぐ客に
- まだまだ客はおなやみ客に
なってくれます。
【具体的な施策】
ニーズは、現在の自分の生活から安定性がなくなった時に感じます。
例えば、以下のような状態がニーズを感じた状態です。
最近、「車のタイヤがすり減ってきたな･･･。」と感じているが、
- 走れる
- タイヤ交換にはお金がかかる
という理由でタイヤ交換はいつかしようと思っていた。
しかし、ある雨の日、何気なく車を走らせていると交差点でタイヤがスリップし、あわや正面衝突になりそうだった
タイヤをこのままにしておくとまずいと感じたため、タイヤ交換した。
このように、何らかのきっかけがなければ、人はニーズを感じず後回しにしてしまいます。
そこで、こちらからは
購入せざるを得ないようなきっかけ→法律が変わった、時代の流れ、トラブルの事例、などを与えることでニーズを感じ、そのうち客は今すぐ客に、まだまだ客はおなやみ客に変わってくれます。
⑤購入が間近になったらクロージング
ウォンツ教育やニーズ教育を行うと、今すぐ客やそのうち客、おなやみ客の割合が増えてきます。
この状態になったことを把握するには、
- 登録からの日数
- メール内のリンクのクリック状況
- 資料のダウンロード状況
- セミナーや説明会への参加状況
などから総合的に判断します。
購入間近の見込み顧客に対しては、電話やメールといった手段を用い、魅力的なオファーを提案してみてください。
まとめ
以上が、メルマガを活用した「リードナーチャリング（見込み顧客教育）」の実践方法でした。
- リードを集めること
- 見込み顧客の四つの段階を考慮すること
- ニーズ教育を施すこと
- ウォンツ教育を施すこと
- クロージングをかけること
是非この5つのステップを意識してみてくださいね！
